Se la tua offerta è caratterizzata da un percorso di acquisto lungo, diventa fondamentale disporre di uno strumento in grado di far aumentare la consapevolezza di questo percorso nel tempo e tenere traccia di tutti i suoi progressi.
Lo strumento principe con cui svolgere questa attività è da sempre l’e-mail marketing. Attraverso i software più avanzati (come, per esempio, ActiveCampaign) è possibile creare delle sequenze di follow-up capaci non solo di seguire un utente per mesi, ma anche di adattarsi ai suoi progressi.
Le funzionalità di ActiveCampaign
Quando ho scoperto ActiveCampaign mi sono perdutamente innamorato delle sue possibilità e di come potevo rendere l’esperienza dei miei utenti veramente personalizzata. Ma negli ultimi anni, come spesso succede, qualcosa nel nostro rapporto si è rotto.
L’evoluzione delle tecniche di spam, unita al conseguente irrobustimento delle contromisure dei server di posta e al modo in cui la maggior parte dei marketer utilizza questo strumento, ha devastato la percentuale di apertura e lettura dei messaggi.
Pensa che oggi è considerato accettabile, anzi buono, un open rate del 30-40%.
A me invece sembra assurdo che sette utenti su dieci non leggano un messaggio che ho appositamente pensato e scritto per loro.
Naturalmente la cosa è comprensibile: vengono inviati moltissimi messaggi e la maggior parte dei marketer vive l’e-mail marketing più come un vizio (devo mandare un’e-mail al giorno, anche se non so cosa dire) che come un’opportunità seria per creare un legame duraturo. Ma il cattivo comportamento di alcuni, nel lungo periodo, diventa sempre un problema per tutti, anche per chi utilizza lo strumento con criterio,
sviluppa interazioni con gli utenti e, soprattutto, non li tartassa di e-mail.
Nel 2018 cominciai ad avvertire i primi problemi: utenti che mi contattavano, per esempio, perché non avevano ricevuto l’e-mail con il link dei webinar. Nel 2019 la situazione peggiorò ancora.
Provai così a percorrere una strada differente: inserii un’interazione necessaria per ogni messaggio e, nel percorso di nurturing, addirittura a ogni passaggio per richiedere espressamente il video successivo.
Il Black Friday premiò questa idea confermandomi che lo scambio è sempre meglio della comunicazione monolaterale. Ma si poteva migliorare ancora: in particolare non mi piaceva che l’utente dovesse attendere tra un messaggio e l’altro, tra un video e l’altro. “Riceverai il link tra cinque minuti”, che poi per problemi vari diventavano dieci. Nel frattempo, l’utente riceveva una chiamata, per esempio, ed era perso perché non lo trovava più.
Anche il modo in cui mi accorgevo degli errori era fastidioso, perché i risultati di quello che facevo li vedevo sempre in ritardo, mai in tempo reale. “Scusate ragazzi, nell’ultima e-mail non era presente il link, eccolo.” E disturbavi due volte con un messaggio inutile una lista di migliaia di persone.
La sensazione che avevo era un po’ come se fossi a dirigere il traffico di una strada molto battuta. Via radio, però, e da una stanzina buia dove non vedevo gli effetti di quello che facevo, ma sentivo solo lo schianto quando sbagliavo qualcosa.
L’utilizzo dei bot
I bot mi hanno permesso di cambiare tutto questo.
Con Andrea siamo riusciti a sincronizzare l’intero database utenti con un foglio di Google Drive.
Grazie a questo sistema il bot identifica l’utente e gli invia i video in funzione di quello che ha già visto e del percorso fatto.
Ma prima, forse, è necessario fare un passo indietro.
Landing Page Efficace, mette a disposizione dei lettori un sito in cui è possibile accedere a del materiale aggiuntivo (come, per esempio,
gli esercizi o gli approfondimenti), ma solo se si possiede un account Facebook.
Perché Facebook? Perché uno dei problemi principali del nurturing è la duplicazione dei profili all’interno del database: un utente compra il corso con un’e-mail ma si registra a un webinar con un’altra e rischia di ricevere l’offerta per un corso a cui ha già partecipato. Con il login via Facebook, invece, questo non succede perché l’utente non deve scegliere quale e-mail inserire e, cosa ancora più importante per chi si occupa di formazione, difficilmente condividerà il suo accesso con un amico. E anche se fosse intenzionato a farlo, il sistema di protezione
di Facebook chiederebbe conferme, codici e verifiche, rendendo l’accesso alla piattaforma formativa molto più sicuro.
Quando acquisti un prodotto in Palestra o visualizzi un webinar gratuito, il sistema lo registra nel database di ActiveCampaign che automaticamente si sincronizza con TARS, il bot di nurturing della mia palestra formativa.
Quando entri in TARS non devi aspettare un’e-mail con un link di accesso, perché vieni subito reindirizzato al video che devi vedere. All’inizio ho anche impiegato moltissimo tempo per progettare un sistema che consentisse agli utenti di visualizzare massimo due video al giorno, ma poi mi sono reso conto che non funzionava. Dai feedback ricevuti dagli utenti, infatti, era emerso che preferivano
muoversi liberamente tra i contenuti e, quindi, ho affiancato al percorso sequenziale anche la navigazione per argomenti (tra i video base), così da migliorare la loro esperienza d’uso.
Il funzionamento del chatbot
Quali sono i vantaggi di TARS? Il primo e più importante è sicuramente la flessibilità: in qualunque momento posso aggiungere passaggi e creare deviazioni in tempo reale, individuando gli utenti che sono già nel sistema.
Durante il Black Friday 2020, per esempio, ho inserito il link alle offerte dopo la visualizzazione dei video, cioè intercettando l’utente già coinvolto in un momento in cui non solo mi stava prestando attenzione, ma si trovava al livello di soddisfazione massima (aveva appena terminato un video gratuito).
Un ulteriore vantaggio è la velocità di risposta: vedi un annuncio in cui, magari, ti avviso che ho inserito un nuovo video. Entri e il sistema ti riconosce, proponendoti sia la novità sia tutti i video che ancora non hai visualizzato.
In tempo reale posso sapere quali utenti hanno cliccato, quali hanno visto il video e addirittura la loro percentuale di visualizzazione. Comprendere il coinvolgimento degli utenti è fondamentale per aumentare la possibilità di conversione, magari con offerte super personalizzate.
Velocità di risposta e adattamento ai bisogni dell’utente: non solo puoi scegliere l’ordine con cui visualizzare i video ma puoi anche scegliere se guardare la versione completa (che in genere dura 60 minuti) o quella ridotta, dalla quale sono state tolte premesse, introduzione e tutte le parti non essenziali.
C’è sicuramente ancora molta strada da fare, ma mi ritengo davvero soddisfatto di come TARS si sta evolvendo per migliorare sempre di più l’esperienza degli utenti della Palestra.
Credo che, tra le altre cose, sia in assoluto il primo chatbot di nurturing e siamo già al lavoro per le prossime evoluzioni, come la creazione di una sua versione nativa per Messenger.
Sarà un esperimento che porterà risultati o si rivelerà un puro spreco di tempo e denaro? Finché non lo testeremo non potremo saperlo. Ma è questo il vero spirito in cui si avviano e si testano i minimi segmenti operativi.
Ricorda che più ne avvii e più facile sarà che uno di loro si riveli un successo: è un semplice gioco delle probabilità.
